[壹伍伍]資料(Data)、資訊(Information)、洞見(Insight)，關於數據分析的三個層次

職場的Excel表格，通常是以日期為橫軸，縱軸是說明營收（金額）或客戶（數量），我們常常用數據來說明一個市場現況，而關於數據這件事，我又會細分成「資料」、「資訊」與「洞見」，這三件事是串連堆疊起來的，但是為不同的層次。

最底層的資料端：
我們常常看到針對某個A產品的購買者作為研究，例如有年齡分佈、性別占比，所以受眾會「直接」看到A產品購買者的年齡都是OO歲至OO歲之間為最大宗，然後男性購買者OO%，女性購買者OO%，這就是我俗稱的最底層為「資料」，但資料就只是資料，它就是看到1就是1，看到2就是2，特性是清楚、簡單、明瞭，幾乎是不會被挑戰的資料，唯獨可能只有在「資料筆數」與「資料正確性」來進行確認。

在數據分析的時候，很多人喜歡直接把「資料」貼到簡報，然後請大家看著密密麻麻的Excel表格，最多就是把某一個數字Highlight或反白，但這樣效果是好的嗎？直接呈現資料端沒有錯，但會讓看的人比較累，因為大家要邊聽你說、邊看數字、邊讀他要的資訊。

中間層的資訊端：
但如果想要開始對A產品購買者「有感」，開始會讓人想要從中得到東西，就要進入到資訊，而要進到資訊層面，就會產生交叉資料、資料比較、資料變數等，例如將「性別」與「年齡」兩個變數作交叉合併，會得出A產品的購買者以男性OO-OO歲為主要客群，女性客群OO-OO歲為第二大消費客群。或是將主要男性客群每人平均消費營收與所有男性平均營收作比較，發現男性主客群高出平均80%以上，那我們就能快速看出位置、找出大致的落點與要使力的地方。

但一定要做成圖表嗎？或是一定要弄個五顏六色嗎？其實不用，市面上有「非常多」的圖表書或Google大神，會告訴你什麼時候用什麼圖表，然後怎麼把圖表簡化。

最上層的洞見端：
而關於洞見這件事，其實是透過外在數據、公司屬性與市場方向、競爭者戰略方向等因素綜合而成，再結合決策者或分析者個人的觀察與依照分析條件所獲得的答案，例如當我們看到A產品購買者以男性OO-OO歲為主要客群，女性客群OO-OO歲為第二大消費客群，那請問接下來預算分配，是要依照營收比例來調整預算分配比例？還是要拓展非主客群，作為主要攻擊目標？或是應該調整把第二大主力客群（女性客群OO-OO歲）做提升，這樣就能形成至少兩大客群的營收平衡？以上所判斷出的動作或建議都屬於洞見端。

相對於資料與資訊端，洞見的產生其實變數最多，也是能看出觀看者的能力所在，同樣一張圖表，看的人不同，得到的或所講出來的洞見也會天差地遠（這就是機器較難學習的地方），我再舉個例子，如果看到一家店的月營收是50萬元的Excel表格或營收成長圖，有人會解讀到如何把月營收從50萬到100萬、有人會解讀到如果開100間店就是5000萬營收、有人會解讀到如果50萬降到25萬該怎麼辦等。

但無論是資料、資訊或洞見，只要關於數據分析，最終的目標都是希望獲得「有用的東西」，這點是毋庸置疑的。